A ver si resuelves esta adivinanza. ¿Qué es más efectivista que efectiva, no tiene diálogos sólidos, el guion da tumbos todo el rato, canta mucho el ordenador y no entiendes muchas partes, porque se acelera para disimular sus carencias? No. No. Tampoco. La respuesta correcta es: la comunicación corporativa. Así que, espero que este artículo te deje claro, de una vez, por qué necesitas un escritor en tu empresa.

De manera resumida, el contenido te mostrará el verdadero valor de los escritores dentro del ámbito corporativo, además de las ideas preconcebidas sobre su trabajo. Erróneas todas, salvo la arrogancia. Aunque, si la comparo con la de los empresarios que se ofenden y te faltan al respeto cuando les explicas con sutileza que no saben utilizar las comas, igual cambias de opinión sobre nuestro gremio.

En fin, no busco la polémica, pero soy consciente de que levantaré alguna ampolla que otra, aparte de arrojar sal en su interior. No es el objetivo per se de este artículo, advierto. Tan solo se trata de una crítica constructiva sobre una realidad ignorada y, por desgracia, bien asentada en las empresas desde hace bastante tiempo. Así que, préstale atención. Y, a quien no le guste…

Argumentos en contra de la contratación de escritores

Como anticipo tu postura de «Sí, está muy bien lo que cuentas, pero la realidad es que…», dejaré para el final eso que cuento tan bien y empezaré por tu «realidad». Lejos de mí condicionarte por esta alteración expositiva, solo que necesito limpiar ciertos prejuicios previos para que me tomes en serio.

«Y llegó el día en el que quedarse en capullo resultó más doloroso que florecer».

Diarios, Anaïs Nin.

Los encabezados de los subapartados que verás a continuación reproducen las respuestas más habituales que he escuchado en las empresas cuando se les plantea la opción de contratar a un escritor profesional. Probablemente, varias de ellas, si no todas, las has reproducido en tu mente en cuanto has leído el titular del artículo.

Es normal y lo entiendo. Los automatismos provocan esa reacción en el cerebro hasta que aparece un argumento que contradice su lógica. Por lo tanto, más que convencerte, persigo una reflexión por tu parte. Luego, decide entre mantener tu opinión o cambiar esa actitud negativa hacia los escritores.

Cualquiera puede escribir

Es cierto. De hecho, yo sé sumar y restar. Así que, estoy capacitado para ocupar un puesto de contable o de director financiero. ¿Cómo? ¿No es lo mismo? Anda, explícame la diferencia entre tu argumento y el mío.

Ya lo hago yo, no te preocupes. La escritura, la cocina, el dibujo, el habla, la natación o montar en bicicleta son actividades que, una vez las aprendes, practicas de modo natural. Estoy en lo cierto, ¿verdad?

Empero, tú no vas a un restaurante y le dices a mi amigo Julito, que es chef, que se aparte de los fogones, porque has decidido qué quieres comer y te lo vas a preparar. Total, cualquiera puede cocinar esos platos.

Tampoco creo que te ofrezcas voluntario para diseñar un logotipo o para dar una charla en una conferencia internacional, a pesar de que te defiendes con el Photoshop y gustas de liderar la conversación con tus amigos. Ni, mucho menos, competirías en los 100 metros estilo libre en las Olimpiadas como tampoco participarías en la Vuelta a España.

Entonces, ¿por qué desprecias a los escritores? Vamos a ver, si tienes la oportunidad de ponerte un Rolex en la muñeca, ¿por qué sigues llevando un reloj del pato Donald?

Bueno, pero se entiende

Esta es la reacción inmediata, la respuesta equivalente al argumento ontológico de Anselmo cada vez que señalo los errores de un texto. Me gustaría ver tu cara si un empleado mandase un correo a los inversores con el siguiente encabezado: «Ola ke ase».

No sacudas la cabeza. Es lo mismo. Si te saltas las reglas, no te quejes cuando lo haga el resto.

Siento envidia sana por los diseñadores. Les haces caso de inmediato cuando advierten que un color pertenece a un Pantone distinto al corporativo, aparece un píxel raro o la imagen carece de calidad suficiente para imprimirse. Tú ni te has percatado de ese detalle, pero asientes para no parecer imbécil. Pues, eso es lo que me demuestras que eres cuando dices: «Bueno, pero se entiende».

No sacudas la cabeza. Es lo mismo. Si confías en el criterio de un profesional, hazlo con el de todos.

«El propósito de un escritor es evitar que la civilización se destruya».

Albert Camus.

La principal diferencia entre un escritor y tú reside en cómo abordáis la tarea. El primero se preocupa en transmitir un mensaje inteligible mediante un estilo concreto mientras que tú quieres quitarte lo antes posible un marrón que consume tiempo.

En consecuencia, el escritor repasará, corregirá y reescribirá hasta tener un texto sólido, sin faltas de ortografía ni gramaticales, cuyo sentido perdurará con el paso del tiempo. Tú, tendrás que explicar, aclarar, matizar y responder dudas constantemente. O, Dios no lo quiera, repetir el trabajo.

La escritura sigue unas normas que no ha definido ningún curso, sino la Real Academia Española. Al igual que el diseño, la escritura integra la imagen de la empresa. Por desgracia, tu criterio de grafía y de gramática es idéntico al de la sección de comentarios del As.

Los escritores sois muy noveleros y los negocios tienen su propio lenguaje

Date cuenta de que, con esta opinión, le estas diciendo a una persona profesional de la escritura que los textos corporativos son el pináculo de la literatura,¹ la élite de las letras y un arte complejo, reservado solo para unos escogidos. Entre ellos, tú, por supuesto.

«Un día, encontrarás las palabras adecuadas, y serán simples».

Los vagabundos del Dharma, Jack Kerouac.

Desengáñate. Los escritores usamos el estilo «novelero» cuando escribimos una novela, seguimos las normas del SEO para los artículos de un blog, aplicamos el estilo correcto en las notas de prensa, usamos bullet points si se trata de un documento corporativo, captamos el interés del público objetivo con textos comerciales sencillos…

En resumen, somos todoterrenos de la comunicación escrita. Vivimos por y para la palabra. Estamos acostumbrados a cambiar de registro, dominamos múltiples estructuras, controlamos el vocabulario, las reglas del idioma y nos expresamos según se nos exija. Es más; nos ponen los retos, porque nos encanta aprender estilos nuevos.

Notas

¹«Literatura» significa ‘arte de la expresión verbal’. La producción de libros forma parte de la segunda acepción de esta palabra. No vuelvas a decir que la escritura corporativa no es literatura, porque lo es.

No necesitamos «poetas»

Claro, ¿desde cuándo los mayores especialistas en el manejo de la palabra no son importantes para la optimización de la comunicación? Y, encima, le das una connotación despectiva a su trabajo. Valiente Titán del Parnaso estás hecho, las Musas recuerden tu vago ingenio.

La etiqueta de «escritor» engloba varias categorías profesionales (guionistas, periodistas, correctores, etc.), cada una con sus propios requisitos y especialidades, pero todas relacionadas entre sí. De esta manera, mentando un dicho cubano, «aquí, quien no tiene de congo, tiene de carabalí».

Obviamente, la rama poética poco tiene que ver con la literatura corporativa. A menos, por supuesto, que necesites un copywriter. Pondera las ventajas que obtendrías si contratases a una persona versada en el uso de una métrica hiperprecisa, rebosante de sensibilidad y capaz de expresarla con naturalidad, a diferencia de los departamentos de marketing.

En serio, las analíticas sobre lo que funciona están muy bien para mostrarlas en las reuniones, pero son datos numéricos exentos de humanidad. Lo normal es que las campañas copien el mismo mensaje de la competencia y, en consecuencia, los clientes se saturan.

Esto te lo dice un experto en identificación de hipocresía, que se da de baja en cuanto ve un mensaje que dice: «Te echamos de menos».

No quiero textos perfectos, sino buenos

Vale, pues aprende a planificarte bien, anticipa las situaciones futuras y asume que la escritura es un proceso intelectual, no una actividad mecánica. O sea, que necesita su tiempo, al igual que el resto de trabajos creativos de tu empresa.

«Adoro las fechas de entrega. Me encanta el zumbido que hacen al pasar volando».

El salmón de la duda, Douglas Adams.

No trabajáis bien en equipo

Es verdad. Nuestro trabajo es muy introspectivo y exige mucha concentración, de modo que nos aislamos de todo y de todos. También, tendemos a ser huraños, reaccionamos mal (horrible, de hecho) a las interrupciones, vivimos en un mundo aparte y se nos inyectan los ojos en sangre cuando alguien emplea el infinitivo como imperativo.

Con todo, somos bastante sociables, ya que el contacto con la gente nos proporciona ideas, nos aporta perspectivas nuevas y, lo más interesante, conocimiento. Por esta razón, escuchamos más de lo que hablamos —salvo si nos preguntan por nuestro libro— y hacemos muchísimas preguntas.

«Un escritor está trabajando cuando mira por la ventana».

Burton Rascoe.

En definitiva, los escritores tenemos un carácter especial, secluso y cercano al mismo tiempo, que nos ha granjeado una reputación peculiar. Al fin y al cabo, ejercemos de vínculo entre la empresa y el público. Es decir, actuamos de canal y, por lo tanto, habitamos en la tierra de nadie.

O, mejor dicho, en la tierra de todos, pues recibimos, requerimos y solicitamos feedback de cualquier lado. Eso sí, no plantes aquí tu tienda, porque obstruyes el tránsito.

La gente no lee

Falso. La gente lee lo que le interesa, tiene calidad o capta su atención. Aplica esto tanto al público general como a los profesionales.

Por otro lado, el trabajo de un escritor no solo se lee, sino que también se escucha. El consumo de podcasts y de vídeos es bastante alto, pero el contenido no sale por arte de magia. Alguien tiene que crearlo de forma regular y, de nuevo, cualquiera puede hacerlo, ¿verdad?

Bueno, encárgale esta labor a un empleado al azar de tu empresa y contempla su estado de ansiedad al cabo de un mes.

«Escribe algo que merezca la pena leer o haz algo sobre lo que merezca la pena escribir».

Benjamin Franklin.

No nos lo podemos permitir

En realidad, sí que puedes, pero no quieres. No le ves rentabilidad ni necesidad, por lo que desechas esa opción al instante. Te sirve lo que ya tienes, que «se entiende» y, cuando necesitas un texto escrito, tanteas a tus empleados o lo haces tú personalmente.

La dualidad de la mentalidad empresarial —hacer dinero, reducir gastos— obliga a la toma de decisiones jerárquicas respecto a qué recursos entran en la categoría de imprescindibles y cuáles no.

Una página web, las redes sociales y los blogs requieren programación, diseño y texto. Si cuentas con un equipo que domine los lenguajes de cada una de estas partes, el resultado final será tan satisfactorio como rentable. Si quieres reducir gastos, no reduzcas la plantilla. Recurre al teletrabajo en lugar de pagar un alquiler de oficina.

«El único lugar donde el éxito aparece antes que el trabajo es el diccionario».

Vidal Sassoon.

Buscamos un perfil más tecnológico

Mentira. Lo que no quieres es pagar a un escritor y a un programador, así que sacas ofertas en busca del segundo para que haga dos trabajos por el precio del primero. Vale, reduces costes, pero aumentas la carga de trabajo de alguien con alto conocimiento técnico y con más experiencia en lenguaje codificado que comunicativo.

Ahora bien, si lo que quieres es que un escritor emplee un tipo de tecnología determinada, te aseguro que aprendemos a usarla bastante rápido y bien. Hemos pasado por todo tipo de programas en el pasado y sabemos que, dentro de tres o cuatro años, aparecerá uno nuevo que reemplace al que usas.

Por el contrario, en caso de que solo necesites a una persona para escribir sobre un tema muy determinado, entiendo que prefieras a un especialista en la materia. Si no lo encuentras, recuerda que los escritores nos documentamos muchísimo para nuestro trabajo. Tenemos nuestras preferencias, pero nos adaptamos a las circunstancias sin problema, créeme.

«Escribir es como el sexo. Primero, lo haces por amor; luego, por tus amigos, y luego, por dinero».

Virginia Woolf.

Por qué necesitas un escritor en tu empresa

Una vez reivindicada nuestra dignidad laboral, te contaré por qué necesitas un escritor profesional en tu empresa. Y esto no implica un contrato fijo, como el resto de la plantilla.

En el ámbito corporativo, la escritura se emplea para los siguientes propósitos:

• Comunicación hacia el público que, a su vez, se divide entre contenidos on y off.
• Atención y comunicación con el cliente, que alterna la forma escrita con la hablada.
• Comunicación interna: la que se desarrolla dentro de la empresa.
• Materiales, como presentaciones, documentación, contratos…

En general, la principal fuente de contratación de escritores por parte de las empresas corresponde al primer punto, ya que, de lo contrario, la imagen que los clientes percibirían de tu negocio semejaría a la de las páginas web de los 90.

El resto de puntos, en cambio, se supone que vienen de serie con la persona, aunque un escritor te resultará de gran utilidad para una serie de acciones concretas que te muestro a continuación.

Cosas que un escritor puede hacer por tu empresa que no sabías

Además de ser la voz visible de tu negocio, un escritor es un profesional de la comunicación escrita en todas sus formas posibles. Olvídate de esa fama respecto al alcoholismo. Rarezas aparte, somos tremendamente disciplinados, meticulosos y organizados cuando nos sentamos frente al teclado.

«Solo escribo cuando estoy inspirado, así que me aseguro de que lo esté a las nueve de la mañana».

Peter de Vries.

Por otro lado, disponemos de un conocimiento lingüístico, gramatical y estilístico asaz amplio, así que aportamos estos valores a quienes nos contratan:

• Corrección de textos. Este servicio incluye ortografía, puntuación, fluidez, estructuración, limpieza de ambigüedades y «paja», repeticiones innecesarias y todo lo necesario para que el receptor se lo lea en lugar de tirarlo a la basura. De esta forma, la reunión que mantengáis más adelante no tratará sobre la comprensión del documento, sino de negocios.
• Cursos de comunicación para trabajadores y ejecutivos. Desde escribir y responder correos a los clientes que sean espejo de calidad de tu empresa hasta mejorar la fluidez interdepartamental, descubrirás el poder que tiene la palabra natural. Si estáis usando plantillas de escritura, por favor, quémalas.
• Cursos de escritura corporativa. Aprende a ordenar y sintetizar las ideas sin perder el tono corporativo.
• Mejora de la atención y tratamiento de las quejas. Obtén valoraciones positivas de tus clientes, aun cuando hayan tenido problemas con tu negocio.
• Cómo adaptar las traducciones al español. Sí, entre el Google Translator y la conversión literal de frases en otro idioma, el texto final parece español, pero no lo es. El «me suena bien» significa que alguien no lo entenderá. Por lo tanto, te enseñamos a optimizar su legibilidad con cambios que no afecten al contenido recibido.
• Cualquier cosa que necesites relacionada con la escritura.